La Navidad no empieza hasta que Coca-Cola lo dice (¿y tu marca cuándo dice que algo empieza?)

En 1931, Coca-Cola contrató al ilustrador Haddon Sundblom para crear una imagen navideña. Sundblom dibujó a Santa Claus con traje rojo y blanco —los colores de Coca-Cola— gordo, alegre, bebiendo una Coca en cada anuncio. Antes de 1931, Santa Claus tenía representaciones distintas en diferentes culturas. Después de 1931, el mundo entero adoptó la versión de Coca-Cola como la imagen definitiva.

Coca-Cola no vendió solo refresco. Instaló una narrativa en el imaginario global tan profunda que hoy, casi un siglo después, el arranque de su campaña navideña es un evento cultural en sí mismo. Millones de personas lo esperan como la señal de que la Navidad llegó.

Qué significa apropiarse de un momento

A eso se le llama superestructura: cuando tu marca se instala tan profundamente en la cultura que define el significado de algo que va mucho más allá de tu producto. Coca-Cola dejó de ser una bebida para convertirse en el guardián simbólico de una fecha que no le pertenece a nadie y que, sin embargo, hoy asociamos con ella.

Lo extraordinario es que no lo lograron con un solo anuncio brillante, sino con décadas de repetición consistente del mismo mensaje. Cada diciembre, el mismo rojo, el mismo Santa, la misma promesa de felicidad y familia. Repetido tantas veces, durante tanto tiempo, que dejó de ser publicidad y se convirtió en sentido común.

Elige el momento en que tu proyecto debería ser inevitable

Todo proyecto tiene un momento del año, o del ciclo de su industria, en el que debería ser la primera opción que aparece en la mente de su audiencia. La mayoría no lo ha elegido conscientemente, y por eso ese espacio lo termina ocupando otro.

Coca-Cola eligió la Navidad y construyó hacia ese momento con obsesión durante décadas. La pregunta para ti es cuál es tu Navidad: el momento en el que tu proyecto tiene que ser inevitable, y hacia el cual deberías construir con la misma consistencia durante los próximos doce meses.

Si no lo eliges tú, alguien más lo hará

El riesgo de no decidir es que el espacio no se queda vacío. En cuanto una marca deja de ocupar un momento con intención, aparece otra dispuesta a apropiárselo. La superestructura premia a quien llega primero y se queda con consistencia, no a quien tiene el mejor producto puntual.

Define tu momento. Constrúyelo con repetición. Y no lo abandones justo cuando empieza a instalarse, que es exactamente cuando la mayoría se aburre de su propio mensaje.

Lleva la superestructura a tu propio proyecto

Apropiarte de un momento cultural y construir hacia él con consistencia es una de las jugadas más poderosas de la superestructura. Conoce el modelo de La Superestructura de Federico Quinzaños y explora sus conferencias, talleres y consultorías para descubrir cuál es la Navidad de tu proyecto.